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　　緒言
　　品牌是什么
　　產(chǎn)品品牌和公司品牌的比較
　　品牌管理是什么
　　對(duì)于制藥業(yè)而言，品牌管理重要嗎
　　為什么要對(duì)產(chǎn)品實(shí)施品牌管理
　　創(chuàng)建全球性品牌的途徑
　　關(guān)于本書
　　
　　第一部分 新產(chǎn)品上市的品牌策劃
　　第一章 市場(chǎng)細(xì)分
　　什么是市場(chǎng)細(xì)分
　　市場(chǎng)細(xì)分一品牌營銷策劃不可或缺的步驟
　　如何為品牌營銷策劃的目的細(xì)分市場(chǎng)
　　市場(chǎng)研究指南
　　常見問題
　　提高市場(chǎng)細(xì)分能力的練習(xí)
　　常用術(shù)語的定義
　　推薦閱讀文獻(xiàn)
　　
　　第二章 外部分析——所有營銷策劃的起點(diǎn)
　　“外部分析”的含義
　　外部分析的輸出結(jié)果
　　外部分析的組成要素
　　外部分析的執(zhí)行步驟
　　市場(chǎng)研究指南
　　常見問題
　　提高分析技巧的練習(xí)
　　常用術(shù)語的定義
　　推薦閱讀文獻(xiàn)
　　
　　第三章 內(nèi)部分析——營銷策劃的第二步
　　內(nèi)部分析的含義
　　內(nèi)部分析的輸出結(jié)果
　　內(nèi)部分析的組成要素
　　內(nèi)部分析的執(zhí)行步驟
　　市場(chǎng)研究指南
　　常見問題
　　提高分析技巧的練習(xí)
　　常用術(shù)語的定義
　　推薦閱讀文獻(xiàn)
　　
　　第四章 綜合分析
　　為什么需要綜合分析
　　如何構(gòu)建綜合分析的框架
　　如何解釋綜合分析的結(jié)果
　　常見問題
　　提高分析技巧的練習(xí)
　　推薦閱讀文獻(xiàn)
　　
　　第五章 戰(zhàn)略構(gòu)建
　　什么是戰(zhàn)略
　　戰(zhàn)略的組成要素
　　如何發(fā)展戰(zhàn)略備選方案
　　常見問題
　　提高分析技巧的練習(xí)
　　常用術(shù)語的定義
　　推薦閱讀文獻(xiàn)
　　
　　第六章 發(fā)展品牌戰(zhàn)略
　　什么是品牌戰(zhàn)略
　　品牌戰(zhàn)略的組成要素
　　品牌定位陳述的寫作指南
　　執(zhí)行品牌戰(zhàn)略的準(zhǔn)則
　　市場(chǎng)研究指南
　　常見問題
　　提高分析技巧的練習(xí)
　　常用術(shù)語的定義
　　推薦閱讀文獻(xiàn)
　　
　　第七章 完成計(jì)劃
　　上市前品牌策劃與典型的品牌策劃的不同之處
　　上市前品牌策劃的主要組成部分
　　協(xié)調(diào)劃一的營銷溝通對(duì)品牌上市前策劃的影響
　　如何完成上市前品牌策劃
　　常見問題
　　提高分析技巧的練習(xí)
　　常用術(shù)語的定義
　　推薦閱讀文獻(xiàn)
　　
　　第二部分 已上市產(chǎn)品的品牌策劃
　　第八章 回顧市場(chǎng)規(guī)模、價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
　　我們?cè)噲D理解的是什么
　　分析研究的結(jié)果
　　有助于業(yè)務(wù)回顧的思維框架
　　如何進(jìn)行回顧
　　使市場(chǎng)研究的用途達(dá)到最大化
　　常見問題
　　提高分析技巧的練習(xí)
　　常用術(shù)語的定義
　　推薦閱讀文獻(xiàn)
　　
　　第九章 回顧品牌地位
　　我們?cè)噲D理解的是什么
　　分析研究的結(jié)果
　　分析研究過程中的挑戰(zhàn)
　　如何進(jìn)行回顧
　　使市場(chǎng)研究的用途達(dá)到最大化
　　常見問題
　　提高分析技巧的練習(xí)
　　常用術(shù)語的定義
　　推薦閱讀文獻(xiàn)
　　
　　第十章 確定新的品牌目標(biāo)
　　我們?cè)噲D理解的是什么
　　如何設(shè)定“新的”非財(cái)務(wù)目標(biāo)
　　使市場(chǎng)研究的用途達(dá)到最大化
　　常見問題
　　提高分析技巧的練習(xí)
　　常用術(shù)語的定義
　　推薦閱讀文獻(xiàn)
　　
　　第十一章 為執(zhí)行而作的計(jì)劃
　　品牌策劃的目的
　　品牌策劃的主要組成部分
　　整合營銷溝通的需求如何影響品牌策劃
　　達(dá)成有效的溝通
　　如何進(jìn)行品牌策劃
　　常見問題
　　提高分析技巧的練習(xí)
　　推薦閱讀文獻(xiàn)
　　
　　第十二章 回顧銷售預(yù)測(cè)
　　從銷售預(yù)測(cè)中需要了解的是什么
　　如何進(jìn)行“戰(zhàn)略”層面的預(yù)測(cè)
　　如何進(jìn)行“運(yùn)營”層面的預(yù)測(cè)
　　常見問題
　　提高分析技巧的練習(xí)
　　常用術(shù)語的定義
　　推薦閱讀文獻(xiàn)
　　
　　第十三章 通過有效溝通建立品牌
　　建立品牌：內(nèi)涵
　　如何建立整合溝通
　　實(shí)施有效溝通的指導(dǎo)意見
　　常見問題
　　改進(jìn)營銷溝通技巧的練習(xí)
　　常用術(shù)語的定義
　　推薦閱讀文獻(xiàn)
　　
　　第十四章 監(jiān)控品牌計(jì)劃的執(zhí)行
　　監(jiān)督和控制的意義和必要性
　　實(shí)施監(jiān)控所必須考慮的因素
　　常見問題
　　幫助測(cè)試技巧的練習(xí)
　　推薦閱讀文獻(xiàn)
　　
　　結(jié)語
　　克服挑戰(zhàn)
　　采取一種以客戶為中心的導(dǎo)向——這是一種不可或缺的內(nèi)容
　　不要拒絕市場(chǎng)細(xì)分和瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶
　　明確中央品牌管理團(tuán)隊(duì)和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的功能和責(zé)任
　　得到整個(gè)組織結(jié)構(gòu)對(duì)品牌的支持
　　創(chuàng)造一個(gè)組織結(jié)構(gòu)